Cientistas da Higher School of Economics (HSE) da National Research University, na Rússia, e de uma empresa de neuromarketing descobriram que o cérebro reage de forma quase instantânea quando preços de produtos não são os esperados pelo consumidor. O estudo, feito a partir de exames que registram atividade cerebral e publicado na revista Frontiers in Human Neuroscience, mostra que a decisão de compra é não apenas consciente, mas vem de mecanismos cognitivos automáticos.
A descoberta ocorreu a partir de experimento com 65 participantes que viram imagens de celulares iPhone, Nokia e Xiaomi e, em seguida, os preços hipotéticos de cada um deles — cujos valores podiam estar acima, abaixo ou correspondentes ao do mercado. Depois, eles precisavam definir se as palavras “caro” ou “barato”, que apareciam na tela, correspondiam ou não ao preço fornecido.
Durante o experimento, a atividade cerebral dos indivíduos era registrada a partir de eletroencefalografia (EEG) e magnetoencefalografia (MEG) — exames que medem, respectivamente, a atividade elétrica e os campos magnéticos gerados pela atividade elétrica do cérebro e possibilitam, assim, o rastreio de mudanças no funcionamento dos neurônios.
Conforme explicitado por comunicado à imprensa, “as descobertas revelam que perceber preços significativamente diferentes do valor real de mercado desencadeia um forte sinal N400, um impulso elétrico no cérebro normalmente gerado quando confrontado com informações inesperadas”.
Embora descontos muito altos possam ser percebidos com certo ceticismo, os preços muito mais caros geraram resposta mais forte do que os muito mais baixos.
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O retorno do cérebro também variou a depender da marca do produto: a faixa de preço que justificou o impulso N400 forte em relação ao celular Xiaomi foi maior do que a dos outros aparelhos. Segundo o estudo, isso poderia indicar que as pessoas não tinham uma compreensão clara o suficiente a respeito do valor real de mercado do produto.
De acordo com análises dos dados do MEG, a resposta rápida do cérebro ao perceber preços fora do ideal estaria associada à ativação do córtex frontal e do giro cingulado anterior — áreas responsáveis por avaliar recompensas e aprender com decisões adas.
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“Os resultados demonstram que, quando o preço não atende às expectativas, o cérebro reage quase instantaneamente”, afirma, no comunicado o pesquisador-chefe do estudo, Vasily Klucharev. “Isso significa que a percepção do valor de um produto é parte de mecanismos cognitivos automáticos que são ativados muito antes de um indivíduo tomar uma decisão consciente.”
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